【能力】高端美妆看重百货“招新能力”， 方案一定要做到200分

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    高端美妆看重百货“招新能力”， 方案一定要做到200分

2017年1月，阿里出资26亿美元收购银泰集团，拉开了线上线下资源整合的帷幕。此后，腾讯、京东等线上巨头也动作频频。2017年12月，腾讯斥资42亿元入股永辉超市，2018年1月，联合京东、融创、苏宁，入股万达商业等。

以资本为纽带，线上线下开始深度整合。线上流量红利持续减弱，获客成本与线下差值逐步缩短，带动资本向线下企业流动，线下企业的价值被重新评估。

“尊重历史、面对现实、展望未来”是新百的新思路，赵璇说，新百至今仍保留了老年装品类，这是老百货尊重历史的体现。但面对商圈30个亿的商圈竞争压力和消费形势的变迁，新百必须年轻化。从传统百货到商业综合体，新百最近五年做了大幅度调整，商业模式变得更场景化、体验式和时间型。

据其介绍，南京新百创建于1952年8月，是中国十大百货商店之一和南京市第一家商业企业股票上市公司。2017年，集团实现营业收入179.6亿元，其中中心店实现销售42.98亿元，首次突破40亿大关。

“百货已不是一年调整两次，而是天天都在调整”

“百货已不是一年调整两次，而是天天都在调整。”演讲一开始，赵璇便口出“金句”。

赵璇表示，百货定位须得以顾客为导向，满足顾客不断变化的需求。在对标行业前沿的同时对标竞争对手，抓准行业风向变化，缩小和竞争对手的差距，从而实现自身的转型。

在她看来，转型需从四个方面着手。

第一，打造商业混合体，改变业态配比。以新百为例，2016年4月28日，新百b座盛大揭幕，定位年轻客群，增加了快时尚、集合店、培训、生活服务、时尚餐饮等业态，与新百a座互为补充。同时，2017年2月14日，南京新街口首家社交文创主题街区积趣坊在b座4f开业，是场景化、体验式、时间型消费的升级之作，也是新百向更高层次的商业模式转型的尝试。

第二，打造话题性营销。赵璇表示，痛恨买赠、买减、买抵等促销形式，新百决心把“促销”变成“营销”。 她谈到，如今的年轻消费者眼界开阔，所以百货可以多做一些文化类、话题性活动。新百65周年联合雪碧举行了王者荣耀电竞游戏江苏总决赛，举办了“我心飞扬，音为梦想”歌唱大赛以及趣味荧光跑等多项活动，话题性十足，对吸引年轻客流有很好的效果。

第三，从“save time”转型“kill time”，与目标客群在价值观上实现共鸣。在“save time”阶段，新百成立了进口商品直销超市，在确保卖场经营产品均通过正规渠道，受海关、检验检疫部门的联合监管。这从源头保证了进口商品品质的同时，最大限度地减少商品流通的中间环节，降低运营商的成本，从而实现让利于消费者，让消费者能以更合理更低廉的价格，享受更安全更优质的进口商品。

而转型到“kill time”阶段，新百成立的积趣坊是“中华第一商圈”的首个文创手作街区。这突破了传统的百货概念，从80、90后的需求和消费习惯着手，率先引入“耘艺”、“尺渡”、“大众书局”等行业领袖，打造出了以“匠作、文艺、小资、体验”为标签的积趣坊，与目标客群在“价值观”上形成了共鸣。

第四，为年轻化客层打造信息化消费场景。自推行电子会员卡以来，新百0-29岁会员的占比已经达到58%。为了迎合年轻消费客层的消费习惯，新百在信息化上下了很大工夫。前端打造营销场景化，提升顾客体验，中端创新营销，打造全渠道营销平台，后端建立精准数据分析平台。此外，新百还开设了微信公众号、启用移动pos机收款等。

打造尖刀品类，以“化妆品提档”带动百货升级

新百通过对商场内选购化妆品的女性顾客进行随机抽样调查，发现0-25岁的女性占最大比例，为38.2%。其次为26-30岁的女性，占比为24.9%。第三的是31-35岁的女性，占比15.7%。在所有年龄段的人群中，20-35岁这一年龄层是主要购买人群，共占78.8%。由此可见，新百的客层正在不断的年轻化。

如何吸引不断年轻化的客层？赵璇从3个方面做出了解析。

第一，规划思路。首先，打造尖刀品类。以化妆品提档为核心，以全面升级为决心，引领时尚年轻客群，带动新百整体定位提升，客流客层的变化。其次，规划升级。以适合自身实际情况、领先商圈、市场认可为方向进行平面规划。再次，布局策略。以重点集团品牌为突破，抢占商圈竞争力品牌为策略，进行品牌布局。最后，品牌筛选。紧抓当下年轻客群所青睐的有业绩、有流量的时尚彩妆品牌及网红品牌。

第二，改造布局。赵璇分享了南京新街口百货化妆区的改造方案。她表示，100稿图纸之后，才有了一张流线型动线图。在这个过程中，新百还专门与欧莱雅、lvmh集团一起探讨。如何改造？她表示可以从以下几点入手：流线型动线打造全方位无死角设计。弧形专柜设计，整体通透性更强，使得顾客与商品之间产生亲近感。新增引流入口，天花，墙面。公共服务设施全面换新升级。装修采用全国最新形象，打造当下最时尚美妆馆，领先整个商圈。

第三，引进品牌标准。赵璇认为，应该引进市场接受度高，受到年轻人喜爱的品牌。新百此次新进的品牌包括迪奥、雪花秀、兰蔻、怡丽丝尔以及植村秀等。

赵璇特别提到，怡丽丝尔是新百化妆品区最大“黑马”。在5月18日到5月20日，新百同时开了资生堂、怡丽丝尔、兰蔻三大品牌新柜。数据显示，三天销售业绩达到485.08万元，同比增长382.9%，客流量达到25万人次，新客招募达到1500位，顾客年龄层平均约为33.4岁。

此外，对于“彩妆为王”这一点，她也很认同。据介绍，此前，新百买一支口红减80元的活动吸引了很多90后。

培养“招新能力”， 化妆品方案一定要做到200分

“化妆品招商核心团队需要有一些使命感。此外，招新能力也是高端品牌非常看重的百货能力。”赵璇表示。

她强调，百货的化妆品方案一定要做到200分，因为对于国际化妆品来说，如果你只做100分的方案，那么最后的得分很可能只有50分。“做好极佳方案，才能满足应对国际品牌需求。”

此外，赵璇表示，消费者收入的增长正在驱动消费升级，他们对于大众品质和体验意识在不断提升，同时，新消费群体不断涌现也值得关注。她分享了一组数据，到2021年，年轻一代的消费将达到总量的69％。

针对未来百货的发展，她总结出以下三点经验。

第一，回归零售本质。百货需要着眼于客流的吸引、转化、沉淀和更新。

第二，实现供应链优化。通过直营采买、培育自有品牌、深度联营和商品定制等，提高供应链效率和促进商品差异化。

第三，数据化与精准营销。百货应该告别经验主义，通过数据分析与数据交换实现精准营销与精准创新，用未来定义未来。

在演讲的最后，赵璇用四个词总结了零售大趋势变化下百货应该牢记的箴言：“势易时移，审时度势，因势利导，因变而变”。